Comparaison, différenciation et champ concurrentiel dans le marketing

Alors que les marques ne cessent de se confronter pour affirmer et maintenir leur position dans un champ concurrentiel toujours plus pressant, la structure « rivalitaire » pour en saisir les déterminants n’est jamais abordée en réalité que sous le seul angle de la différenciation, avec l’ensemble des modalités afférentes (imitation, assimilation, singularisation, particularisation, etc.). C’est privilégier ainsi les seuls points aboutissants. Une lecture a eu lieu et on en traduit les conclusions en termes d’écarts, de différences. Tradition mercatique, dira-t-on, tradition structurale à l’évidence aussi ; on n’en sort pas, d’autant plus quand l’approche est sémiotique. Reste les observables et ce qu’on en fait. On procède habituellement par confrontation c’est-à-dire par comparaison. Ainsi pour deux produits à l’intérieur d’une même catégorie, l’observation portera sur les éléments qui en même temps qu’ils soulignent un écart entre les deux produits, affichent tout aussi instantanément cet écart comme un point de partage. Tel est l’enjeu. Au plan sémiotique, il nous semble avoir affaire à une des articulations possibles de ce que Greimas et Courtés, dans une entrée de leur dictionnaire, proposent de considérer comme un « espace topique », à savoir le lieu précis où se manifeste syntaxiquement une transformation. Quels en sont les ressorts ? Par exemple pour une marque de bouteille d’eau minérale, que porterait une comparaison qui prendrait appui sur les variations des cannelures ? Que celles-ci soient descendantes, brisées, ou rectilignes, on voit bien, qu’il s’agira d’un souhait pour telle marque d’établir, par la variation de ces cannelures, en tant constante particulière, une définition spécifique de son eau, par exemple une eau dure, une eau allégée ou une eau diurétique. Telle sera notre hypothèse. En partant d’une définition la plus générique d’un champ concurrentiel, nous tenterons d’établir la comparaison comme la phase dynamique du processus de différenciation, celle qui porte les transformations et dont les formes d’expressions révèlent la spécification de telle définition particulière.

Didier Tsala Effa, (didier.tsala-effa@unilim.fr)
CeReS, Université  de Limoges