Des formes de vie comme un phénomène intra et interculturel.
L’étude comparative des discours du packaging des produits alimentaires
Notre recherche porte sur l’étude de la dimension éthique dans la communication packaging. Parmi de nombreuses questions que propose notre travail, une des questions les plus importantes est consacrée à l’étude des formes de vie. Nous considérons le discours packaging comme un support de la manifestation d’une forme de vie qui révèle les styles stratégiques des consommateurs à l’intérieur d’une classe de styles de stratégies imposés par une culture. Ces stratégies se manifestent dans le rapport avec le produit dont l’emballage est le simulacre discursif et visuel.
Le packaging est une nouvelle forme du discours sur le produit qui manifeste le rapport à l’aliment comme un fait social. Il contient l’information sur l’identité de l’émetteur du message ainsi que sur celle du récepteur aux attentes duquel ce discours doit correspondre. Ainsi, le discours sur le produit porte des traces énonciatives qui permettent de définir l’identité du locuteur (la marque) afin de mesurer sa responsabilité et son engagement et l’identité de l’allocutaire (le consommateur), sa forme de vie.
D’une part, la logique de la consommation alimentaire fait partie de l’imaginaire du mangeur, de son système de croyance et de valeurs sur le plan individuel. D’autre part, elle intègre dans l’imaginaire du mangeur, construit à partir de sa vision du monde, des devoirs-faire collectifs. Ainsi, l’alimentation participe dans la construction identitaire du mangeur, son ethos. Selon J.- P. Corbeau : « L’ethos traduit à travers une forme le comportement du mangeur. Cette forme résulte de la rencontre entre des forces centrifuges – les pulsions, les passions, l’imaginaire et l’invention des interactions de l’ego avec ses pairs et dans l’appropriation des images informatives traversant son champ de rêveur éveillé, et des forces centripètes – civilité, normalisation des images corporelles, contraintes diététiques, économiques ou commerciales, socialité, qui toutes participent à la construction de sa réalité objective… ».
Lors de notre travail nous adoptons une approche sémiotique qui ouvre des perspectives pour des recherches tant à l’intérieur de la sémiotique elle – même, que pour les études comparatives de l’identité dans le discours, sa description synchronique et diachronique.
Cette présente communication portera sur l’étude de l’identité du mangeur (ici buveur) qui révèle sa forme de vie en synchronie.
Dans notre recherche nous distinguons une dimension intra culturelle, qui manifeste la pluralité des formes de vie à l’intérieur d’une culture, et une dimension interculturelle qui révèle la différence dans les styles de vie entre les cultures différentes.
L’objectif est d’analyser le discours du packaging français et russe (les boissons) qui pourrait démontrer la différente organisation discursive des styles de vie des buveurs. Cette organisation discursive pourrait nous donner un aperçu de l’organisation axiologique des formes de vie à l’intérieur d’une culture et entre celle des formes de vie des cultures différentes.
Pour effectuer une étude comparative entre les formes de vie qui ont trouvé leur manifestation discursive et visuelle dans les discours du packaging il est nécessaire de construire une typologie d’après laquelle la comparaison peut être possible. Nous proposons de prendre pour une base typologique les niveaux de pertinence de Jacques Fontanille. Ainsi, partant des formes et des figures exprimées dans les textes-énoncés nous pourrons définir un projet de vie ou un style alimentaire des consommateurs des boissons en France et en Russie. Même si les niveaux de pertinence inférieurs à celui des formes de vie seront sollicités pendant l’analyse c’est au niveau supérieur, des formes de vie, que sera effectuée notre analyse comparative. Ceci s’explique par le fait que seulement à ce niveau-là « La stratégie de l’usager rejoint d’autres stratégies au sein d’une classe plus générale et plus stable dans le temps, dont le plan de l’expression (le style) renvoie à des contenus axiologiques spécifiques, le tout se donnant de saisir comme une forme de vie ».
C’est à ce niveau que des styles des comportements stratégiques des consommateurs se transforment en classes de styles de stratégies grâce à la schématisation stylistique et à l’iconisation des comportements en formes de vie. C’est à ce niveau-là qu’on peut observer l’attitude de valorisation et de dévalorisation du produit par le consommateur à travers le packaging. Cette forme iconique schématisée et stable des formes de vie nous permettra d’effectuer une analyse comparative entre plusieurs formes tant à l’intérieur d’une culture qu’entre les cultures différentes.
Elena Guseva, (elena2guseva@gmail.com)
CeReS, Université de Limoges